L'ABITO NON FA IL CAMPIONE - IL BUSINESS DELLE DIVISE DA CALCIO STA DIVENTANDO SEMPRE PIÙ IMPORTANTE PER I RICAVI DELLE SQUADRE E PER ATTIRARE NUOVI TIFOSI, MA AI CLUB FINISCE SOLO IL 3%-4% DALLA VENDITA (ALLA FACCIA DELLA STORIA CHE CR7 SI RIPAGA IN MAGLIETTE!) - NELL'ULTIMA GIORNATA DI CAMPIONATO, IL MILAN È SCESO IN CAMPO CON LA QUARTA MAGLIA STAGIONALE, MA IN SERIE A IL RECORD LO DETIENE IL NAPOLI, CON...
-Estratto dell'articolo di Claudio Cucciatti, Matteo Pinci per “la Repubblica”
L'ultima maglia del Milan vista contro il Bologna non è un lavaggio con la candeggina finito male. Le saette nere sul modello della Juventus della prossima stagione non sono strisce disegnate al buio. Dietro le scelte estreme dei club c'è sempre una precisa strategia di marketing, concepita per incuriosire i vecchi tifosi e attrarne di nuovi: le maglie sono le tele dei creativi. […]
LO SPONSOR "DENTRO" LA MAGLIA
Sono passati cinquant'anni esatti da quando i tedeschi dell'Eintracht Braunschweig misero sul petto, primi a farlo, l'amaro Jägermeister.[…] Ora la Juventus - se la maglia della prossima stagione spifferata dal web fosse confermata - potrebbe divenire un caso di product advertising : le strisce nere a zig-zag sono il segno lasciato su una strada sterrata da una Jeep. […]
LE REGOLE
Eppure, ci sarebbero limiti precisi alla creatività. I club di Serie A possono avere quattro divise: oltre, serve un'autorizzazione ulteriore dalla Lega. Non è complicato, il Napoli è arrivato a 12: le tre base, quattro dedicate a Maradona, la flame , una per Halloween e altre tre diverse maglie in Europa. Tre è anche il limite di colori: se sono di più, deve esserci una tonalità «chiaramente dominante». […]
Gli sponsor, non più di quattro (due sul petto), possono occupare fino a 650 centimetri quadrati (350 sul davanti, 200 sul retro, 100 sulla manica sinistra, mai sul colletto, mentre sulla manica destra va il patch della competizione). […]
UN MEZZO DI COMUNICAZIONE
[…]Ma quanto fanno guadagnare, alle venti squadre di Serie A, i brand sulle maglie? Secondo una recente indagine di StageUp , in questa stagione il giro d'affari è di 335 milioni di euro, il 35% in più di un anno fa: 230 dai partner commerciali, 105 dagli sponsor tecnici. Le main sponshorship (quelle sul petto) valgono 173 milioni, di cui il 46% solo per Juve, Inter e Milan e il 54% per le altre.
«La maglia è un investimento sul futuro - spiega Simonetta Pattuglia, coordinatrice del Master di Marketing e Management dello sport dell'Università di Roma Tor Vergata - che i club stanno facendo in attesa degli stadi nuovi polifunzionali, quelli che accoglieranno le famiglie in un luogo dove si gioca, si va al cinema, si mangia, si guarda la partita. Fidelizzando un nuovo tifoso grazie a una bella maglia, si possono attirare anche i suoi amici e familiari». […]
IL MERCATO
Il prezzo medio di una maglia di Serie A è di 89,5 euro. Se parliamo di divise home, quella della Juve è la più cara (140 euro per la maglia ufficiale, 90 per la replica). In assoluto spicca quella celebrativa di Maradona del Napoli, a 150. La meno cara è quella del Genoa che non tocca i 60 euro. […] Di questi ricavi, ai club finisce una percentuale fra il 3% e il 4%. La favola di Ronaldo e Messi che "si ripagano" da soli, evidentemente, non regge.
I COLLEZIONISTI
Ma questi sono solo prodotti comprati in negozio. Tutt' altra cosa è una maglia che ha avuto una vera storia in campo. Meglio se sudata, sporca d'erba: guai a lavarla. La match worn può avere la data e la partita cuciti in un dettaglio (in Champions, ad esempio). E può valere cifre inestimabili: su eBay ne viene venduta una dell'Argentina accreditata come una delle maglie vestite da Maradona al Mondiale 1986. Costo? Oltre 30 mila euro. […]