Fabio Tonacci per "la Repubblica"
gsc 71 oliviero toscani «Non c´è creatività, non c´è stile, non c´è poesia. Più che shock la definisco una campagna sciocca. Patetica. Roba da scuola dei dilettanti d´arte di Treviso. Troppo facile insultare così». Oliviero Toscani al telefono da Tokio, dove si trova per presentare una sua esposizione fotografica, è un vulcano. Nonostante risponda al cellulare quando là sono le quattro del mattino, vuole parlare dell´ultima campagna Benetton "UnHate", soprattutto per allontanare il paragone con le sue pubblicità realizzate per l´azienda veneta negli anni Novanta.
Cosa pensa delle proteste del Vaticano, dei musulmani e della Casa Bianca?
«Hanno ragione. È normale che la gente si arrabbi se viene offesa. Che senso ha fare il fotomontaggio del bacio tra il Papa e l´imam, o tra Obama e il leader cinese? Non colgo il messaggio, è solo volgarità. Io non ho mai toccato personalità così riconosciute. Il prete e la suora che si baciano, nella mia foto del 1991, erano simboli. Non offendevano nessuno, erano poetici».
CAMPAGNA BACI BENETTON RATZINGER E LIMAM DEL CAIRO jpeg Crede che per "UnHate" sia stata copiata la sua idea?
«Tanta gente ha preso ispirazione dalle mie campagne, ma dei "miei" baci è rimasta solo la forma. In vent´anni i giovani pubblicitari non sono stati capaci di inventarsi altro. Che tristezza».
A cosa paragona questa campagna, allora?
«Alle grandi aziende che pagano George Clooney per usarlo come testimonial e vendere un prodotto. Qui si fa la stessa cosa. Si prendono due grandi personaggi, il Papa e l´imam del Cairo, per vendere un prodotto: l´ideologia contro l´odio. Il fine è giusto, il mezzo usato è imbecille».
CAMPAGNA BACI BENETTON HU JINTAO OBAMA jpeg Stupito dalla scelta fatta dalla Benetton?
«Molto, sì. Dodici anni fa lasciai l´azienda quando Alessandro Benetton giurò che avrebbe smesso con le pubblicità trasgressive. E invece sono tornati alla stessa minestra, senza il gusto di allora. Suo padre Luciano è stato più bravo e meno presuntuoso».
CAMPAGNA BACI BENETTON ABU MAZEN E NETANYAHU jpeg L´azienda Benetton è stata accusata, oggi come nel 1991, di inseguire il profitto provocando la Chiesa.
«Provocare non è una cosa negativa e l´azienda deve fare i soldi. Ma dipende da come li fa. Bisogna essere capaci di volare alti in queste campagne, qui si vola bassi giocando col Photoshop».
Cos´è la provocazione per lei?
«Oggi è la generosità. Mi piacerebbe provocare comunicando un´educazione migliore, un governo veramente buono. Provocare nelle persone la possibilità di capire meglio il mondo, ecco».
pubblicità scandalo di Oliviero Toscani per Benetton nel 1991 - bacio tra un prete e una suora La sua campagna shock quale sarebbe?
«I giovani di Tokyo ridono in strada, sono felici. I nostri invece sono tristi, depressi. Farei delle foto con giovani giapponesi ritratti mentre scherzano. Ecco la mia provocazione».
