Andrea Montanari per Milano Finanza
Il mese di novembre, come già ampiamente anticipato da Rai, Mediaset e La7, torna a dare uno spiraglio d'ottimismo al mercato pubblicitario italiano. Infatti, dicono i dati diramati ieri da Nielsen, il trend negativo rallenta. Ma è un fuoco fatuo perché, come evidenzia la stessa società di ricerca, per dicembre è atteso un ulteriore calo, in linea con i mesi precedenti.
Così a fine anno il risultato sarà comunque un calo di quali il 3% rispetto al 2013.
james murdoch piersilvio berlusconi
Analizzando i dati del periodo gennaio-novembre diffusi da Nielsen, risulta che le aziende hanno investito complessivamente 5,6 miliardi (-2.6% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, ma in miglioramento rispetto al -3,4% di fine ottobre).
Murdoch e Berlusconi d\'annata
«La raccolta pubblicitaria prende a novembre una boccata d'ossigeno, abbastanza inaspettata», ha dichiarato Alberto Dal Sasso, alto dirigente della società di ricerca. «La tv si è stabilizzata attorno a quota zero, internet cresce e gli altri mezzi registrano performance migliori rispetto all'autunno e a tutto il 2014».
Ma se il solo mese di novembre ha visto un aumento del 3,7% nella spesa in advertising, a dicembre le cose saranno diverse e tornerà quindi il segno meno. «Non sembra che dicembre possa confermare la buona performance del mese precedente», ha continuato Dal Sasso, «tanto che ci aspettiamo nuovamente una variazione negativa a livello negativo per l'ultimo mese dell'anno, in linea con il trend di medio periodo». In altri termini, secondo le stime il 2014 potrebbe chiudersi con una raccolta totale di 6,1-6,2 miliardi, in calo del 3% rispetto al 2013.
Tra i diversi mezzi di comunicazione spicca la tv, che con 3,2 miliardi di investimenti chiude in linea (-0,1%) con il periodo gennaio-novembre dello scorso anno. Ma già prima della fine dello scorso anno i vertici di Mediaset , Rai e La7 avevano anticipato un miglioramento della performance a novembre. A dicembre tuttavia le cose potrebbero ancora cambiare.
In particolare, secondo le elaborazioni effettuate da MF-Milano Finanza su dati di mercato, il gruppo televisivo di Cologno Monzese ha chiuso il periodo di riferimento con una raccolta di quasi 1,9 miliardi, in calo del 3,7% rispetto al periodo gennaio-novembre 2013, ma nel singolo mese di novembre ha incassato 212 milioni (+6,57%). Ora il Biscione vanta una quota del 59% degli investimenti destinati in totale al mezzo televisivo e del 33,6% sulla torta complessiva del mercato italiano.
Percentuali in calo rispetto allo stesso periodo di un anno fa, perché Sky Italia, grazie soprattutto ai Mondiali di calcio brasiliani del giugno-luglio 2014, ha conquistato fette di mercato, erodendole al leader indiscusso, Mediaset appunto. La pay tv che ora è stata incorporata in Sky Europe, viaggia su una raccolta di 376 milioni - per fine anno supererà abbondantemente la soglia dei 400 milioni - e ora ha una quota dell'11,8% degli spot televisivi (rispetto al 9,8% di un anno fa) e il 6,7% del mercato complessivo (rispetto al 5,43% di fine novembre 2013).
La Rai, secondo player in termini di raccolta, mantiene la posizione con oltre 710 milioni di incassi pubblicitari (+0,5%). Stesso trend registrato dalla La7 di Urbano Cairo stabile a 143 milioni (-1,9%).
Mentre per la stampa le cose non cambiano più di tanto rispetto ai mesi precedenti: i quotidiani chiudono gli 11 mesi con 730,3 milioni di raccolta (-10,1%) e i periodici a 453,7 milioni (-7,3%). La radio chiude con 318,7 milioni (-2,4%), mentre crolla, di quasi il 25%, il cinema con 16,2 milioni.
In crescita, seppure limitata, il web (420,2 milioni, +0,7%) e ancora di più l'outdoor, le affissioni (73,6 milioni, +3,1%). «Siamo in una fase assai delicata per l'Europa e per l'Italia», ha concluso Dal Sasso, «soprattutto per il diffondersi di aspettative deflazionistiche tra i Paesi della Ue, anche a causa della domanda ancora debole».