Estratto dell'articolo di Alberto Fraja per “Libero quotidiano”

 

paola sorge pubblicita d'autore

Quando si discute di pubblicità, la prima disputa da conciliare è la seguente: di cosa stiamo parlando? […] Di qua, c’è chi alla pubblicità non riconosce dignità estetica siccome lo stigma utilitaristico che le deriva dall’essere un’attività al servizio degli interessi di chi la propizia e la finanzia non può conferirle lo statuto del dono.

 

Di là c’è addirittura chi come Emanuela Gabrielli, esperta del ramo, considera i consigli per gli acquisti addirittura l’Undicesima Arte. […]

 

Ciò accade quando capita che non pochi fuoriclasse della letteratura e del giornalismo hanno prestato il proprio genio alla pubblicità coniando slogan, curando cataloghi, addirittura sceneggiando spot. Sulla vexata quaestio, uno stimolante spunto di riflessione potrebbe offrirlo il libro Pubblicità d’autore (Castelvecchi, 164 pagine, 20 euro) di Paola Sorge.

 

PUBBLICITA AMARO MONTENEGRO CREATA DA GABRIELE D'ANNUNZIO

Il volume è una sorta di sorprendente elenco di insospettabili copywriters usciti da una antologia di letteratura. Sapevate per esempio che il grande Giovanni Pascoli, per celebrare l’Olio Sasso, sciolse un Inno all’ulivo? E che Matilde Serao, per quei pochi che lo ignorassero la prima donna italiana ad aver fondato e diretto un quotidiano, Il Corriere di Roma, esperienza ripetuta con Il Mattino, nel 1901 realizzò un catalogo in cui celebrava ciprie, pomate e creme per il viso della Venus Bertelli dal titolo Fascino muliebre?

 

Massimo Bontempelli dedicò addirittura un romanzo (Racconto di una giornata) alla nuova auto nata in casa Fiat, la 522, e scrisse due righe deliziose per la Roberts & C. dal titolo Duiblar. Del d’Annunzio creatore di slogan pubblicitari si sa già tanto. Egli fu il più geniale e pagato celebratore di biscotti, profumi, liquori, penne, inchiostro e chi più ne ha più ne metta. […] Egli partorì idee reclamistiche applicate tanto a obiettivi militari quanto alle merci, al volantinaggio su Fiume come ai biscotti Saiwa.

GIOVANNI PASCOLI

 

Formidabile copy fu anche il poeta romano Carlo Alberto Camillo Salustri, in arte Trilussa. Suoi i versi dedicati alla Pasticceria del Re Sole. […]

 

Tommaso Filippo Marinetti spenderà parte del suo talento esaltando le innovazioni chimiche della Soia Viscosa mentre Luciano Folgore cantò le lodi dell’Idrolitina. Davide Campari ebbe la fortuna di incappare in un genio come Fortunato Depero, disegnatore dell’iconica bottiglietta con il primo aperitivo monodose “pronto da bere”.

 

Nel dopoguerra venne sviluppandosi una filosofia della réclame diversa, “non autoritaria” come la definì Elio Vittorini presentando una raccolta di stampe Olivetti. Non a caso il marchio di Ivrea avrà come eccellenti scrittori di pubblicità gente come Dino Buzzati, Giovanni Giudici, Franco Fortini e Vittorio Sereni.

 

LIQUORE AURUM PUBBLICITA DI GABRIELE D'ANNUNZIO

Luigi Malerba fu un infaticabile ideatore di spot e perfino producer per Carosello: nel suo carnet di creativo figurano campagne per Agip, le caramelle Dofour e la birra Beck. A vergare suggerimenti commerciali furono anche Mario Soldati (ricordate? Degustava una fetta di Bel Paese Galbani in favore di telecamera), Dacia Maraini, Aldo Busi e gli insuperabili Fruttero&Lucentini che nel 1998 scrissero brevi storie per un brand del lusso come Bulgari.

 

Anche il ruolo da testimonial di alcuni intellettuali giocò a favore dello scambio tra autori e merci. Charles Dickens lo fu della penna Brandauer, Mark Twain spese il suo prestigio a favore di penne stilografiche, tabacco e automobili mentre Oscar Wilde, durante una tournée in America, non si fece pregare due volte alla richiesta di pubblicizzare sigari newyorchesi e financo marche di tappeti. Ernest Hemingway, nel 1951, affiancò la sua bella immagine a una pagina manoscritta in cui intonava un peana alla birra Ballantine.

LUZARDO PUBBLICITA DI GABRIELE D'ANNUNZIO CARLO FRUTTERO E FRANCO LUCENTINI dino buzzati dino buzzati aldo busi aldo busi GIOVANNI PASCOLI INNO ALL'ULIVO PUBBLICITA OLIO SASSO fruttero e lucentini pubblicità olio sasso 1958