Francesca Basso per il "Corriere Economia - Corriere della Sera"
Partiamo da un esempio. Nutella è un brand mondiale. Di recente ha lanciato la campagna su Internet per poter personalizzare il barattolo con il proprio nome: l'azienda ha usato il web non tanto per aumentare le vendite ma per creare una relazione con il consumatore.
Anche nel settore del cibo il modo di comunicare sta cambiando. Se il teorema per superare la crisi, ormai riconosciuto da tutti, è innovare, il corollario è che l'innovazione si deve estendere anche alla comunicazione e dunque alla pubblicità, specie per quei prodotti in cui l'elemento di novità pur determinante è meno evidente al consumatore.
I GIUDICI MASTERCHEF Da uno studio sul mondo del food condotto da StepFwd, il laboratorio di analisi sull'innovazione lanciato da Mec e GroupM due anni fa, è emerso che il settore è in piena evoluzione e che l'avvento del digitale, in modo particolare la diffusione dei social media , unito al successo di programmi tv in stile Masterchef, sta trasformando radicalmente la percezione dei consumatori.
In Rete il cibo è uno dei contenuti più cercati, accanto allo sport e alle notizie. E che il mangiar bene faccia parte del Dna degli italiani, lo dimostra il fatto che i blogger che parlano di cibo sono oltre 25 mila. Poi ci sono la tv e i giornali: nel 2013 si contano 70 programmi sul tema (pari a 35 milioni di persone contattate mensilmente) e oltre 110 testate. Il 20% degli intervistati nella ricerca ha dichiarato di modificare il proprio modo di mangiare in funzione di quello che si vede in tv o per i consigli che si ricevono dai cuochi o da altri personaggi.
MASTERCHEF Si tratta di un campione che ha l'abitudine per il 70% di tornare a casa per il pranzo. Conclusione: «Se quattro o cinque anni fa un bello spot era sufficiente - spiega Julian Prat, Chief strategy officer di Mec - ora non basta più. Il mondo del food è complesso e stratificato. Il digitale ha espanso questa stratificazione».
Il settore agroalimentare è un comparto fondamentale per il nostro Paese, il secondo per peso sul Pil (vale il 10%) dietro al settore metalmeccanico. Occupa 900 mila imprese soprattutto di taglia mini o micro. Solo l'1% è di medie dimensioni (con più di 50 addetti) e lo 0,1% da grandi aziende (oltre 250 addetti).
L'indagine FoodFwd sui principali mercati di consumo analizza l'innovazione percepita dagli intervistati (2.076 individui rappresentativi di 28,9 milioni di italiani online compresi tra i 15 e i 64 anni) su consumi e comunicazione, brand e mediabrand.
I GIUDICI MASTERCHEF Dei marchi analizzati dalla ricerca, risulta che un 6% dei brand è leader riconosciuto di innovazione (tra marchi storici dell'alimentazione italiano e qualche outsider), un 37% viene considerato capace di tenere il passo con i tempi e di rispondere adeguatamente ai bisogni degli stili alimentari moderni (alta concentrazione di snack e brand classici del largo consumo), mentre per il 57% dei marchi l'innovazione è un asset non riconosciuto. «Sulla base del campione di FoodFwd - spiega lo studio - solo la metà dei brand presenti sul mercato italiano è in grado di rispondere alle richieste di cambiamento sollecitate dall'evoluzione socioculturale».
I GIUDICI MASTERCHEF Avere una pagina Facebook o un account Twitter «è percepito come un valore di avanguardia - spiega Federica Setti, Chief research officer di GroupM -. Il digitale è la nuova moneta di scambio sociale tra brand e consumatori: Facebook o Twitter non servono a fare grandi volumi, ma il consumatore si aspetta di trovarvi il brand».
Anche la tv è fondamentale. Un esempio arriva dalla trasmissione Masterchef, che ha contribuito a trasformare il cibo in show . «Ognuno dei tre cuochi - prosegue Setti - ha una posizione diversa nella mappa dell'innovazione ed è il testimonial ideale di prodotti diversi: Cracco per la cucina "cucinata", quello che genera più passaparola, Bastianich per una marca che deve rompere le regole e far parlare di sé, Barbieri per un brand che cerca un tono di voce più caldo rafforzando l'empatia».
