Estratto da www.hdblog.it
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Coca-Cola, uno dei simboli storici dello spirito natalizio con i suoi spot, ha deciso di sperimentare l’intelligenza artificiale per la sua nuova campagna pubblicitaria delle festività. Tuttavia, anziché suscitare emozioni e nostalgia, gli spot realizzati interamente tramite AI sono stati perlopiù etichettati come un "incubo distopico raccapricciante", generando molte critiche e ironia sui social e mettendo in evidenza i limiti delle attuali tecnologie di generazione video.
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IL BRAND VUOLE ''ADATTARSI'' AI TEMPI DI OGGI
Javier Meza, responsabile marketing dell’UE di Coca-Cola, ha spiegato come il brand stia cercando di adattarsi ai “tempi di oggi” integrando l’AI nelle sue campagne pubblicitarie. “Non abbiamo iniziato dicendo: ‘OK, dobbiamo farlo con l’AI", ha dichiarato a Marketing Week. Il brief era: vogliamo portare Holidays Are Coming nel presente e poi abbiamo esplorato l’AI come soluzione". Meza ha sottolineato come l’AI rappresenti un modo “efficiente” per creare lo spot, consentendo di risparmiare tempo e risorse. […]
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[…] Il video principale della campagna si ispira al celebre spot natalizio di Coca-Cola del 1995 (video in basso), "Holidays Are Coming", con i famosi camion rossi illuminati (furono usati tre veri camion di circa 12 metri e 30.000 lampadine per illuminare le strade) e decorati con immagini di Babbo Natale. Questa "versione 3.0", tuttavia, ha un ritmo decisamente frenetico e mostra una sequenza di clip così rapide da rendere difficile anche seguire tutto ciò che accade sullo schermo. Questo approccio sembra che sia stato adottato per evitare di entrare nella cosiddetta "uncanny valley", dove i dettagli troppo realistici e imperfetti generano disagio negli spettatori.
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ERRORI E INCONGRUENZE
Tra gli elementi che hanno maggiormente attirato le critiche del pubblico c’è l’assenza del volto di Babbo Natale, rasserenante e determinante per lo spirito natalizio, sostituito da una mano gonfia e innaturale che stringe una bottiglia della bibita. Inoltre, sono evidenti numerosi errori nei dettagli: ruote dei camion che sembrano scivolare senza girare, le proporzioni dei personaggi umani sono distorte e le luci natalizie sullo sfondo appaiono come forme prive di senso.
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[…]. Anche il processo creativo è stato criticato per la sua inefficienza, considerate le notevoli risorse energetiche necessari per la generazione tramite AI. Jason Zada, infatti, ha rivelato che per ottenere una semplice sequenza con uno scoiattolo generato dall’AI sono stati necessari centinaia di tentativi, con gran parte del materiale scartato a causa di errori e "allucinazioni" visive tipiche dei modelli generativi.
OPINIONE PUBBLICA PREVALENTEMENTE NEUTRALE
Ovviamente, va sottolineato che gran parte del pubblico nemmeno si accorgerà che gli spot sono stati realizzati utilizzando intelligenza artificiale. Il "problema" è sorto soprattutto per quella fascia di utenza più familiare con questo tipo di tecnologie. Questo è anche quanto emerge da un’analisi condotta dalla società di intelligence dei media Truescope, secondo cui l’opinione pubblica su questi spot è risultata prevalentemente neutrale (83%).
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Il 7,9% delle reazioni è stata più critica. Molti si sono chiesti il motivo per cui Coca-Cola abbia scelto di riproporre una delle sue pubblicità più iconiche ricorrendo all’AI, evidenziando inoltre dubbi sull’efficienza energetica di questa tecnologia. Un ulteriore 1% ha sottolineato le incongruenze visive presenti nello spot. In generale, tuttavia, solo il 7,4% delle opinioni è stato positivo, apprezzando l’approccio dell’azienda che ha definito l’uso dell’AI un metodo “efficiente” per risparmiare tempo e risorse.
