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Nunzia Clemente per www.dissapore.com
E se il mondo si ribaltasse? Se cioè, entrando in un McDonald’s, trovassimo un “food bar” con spazi open e futuribili, ordini digitali, pietanze totalmente personalizzabili, un’ampia scelta vegetariana, una bakery sempre attiva che usa farine e grani antichi?
Succede a Hong Kong, dov’è stato appena aperto il fast food del futuro, non a caso chiamato McDonald’s Next. Futuro forse imminente e soprattutto europeo nel caso test di McDonald’s Next vada bene come i primi giorni di apertura lasciano intuire.
In concreto, quali sono in concreto le differenze tra il prototipo Next e un McDonald’s come lo conosciamo oggi? Iniziamo dal “digital ordering”.
Quasi fossero in un avveniristico sushi bar i clienti del food bar McDonald’s seduti intorno al bancone possono personalizzare i loro ordini e inoltrarli attraverso un menu touch e completamente digitale. Oppure accomodarsi a tavoli approfittandone per ricaricare gli smartphone.
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Parola d’ordine dell’esperimento McDonald’s Next è personalizzare. Va in questa direzione Create your Taste, la possibilità di comporre come meglio si desidera ogni portata del proprio pasto scegliendo tra gli ingredienti disponibili.
Tutto è social, oggi non potrebbe essere altrimenti. Fotografa la pietanza e scelto l’hashtag più consono si pubblica tutto sulla pagina Instagram di McDonald’s Next.
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Cambiano anche la varietà e (almeno a parole) la qualità degli alimenti. Di sicuro la scelta è ampia: più verdure, più piatti vegetariani, più frutta serviti in vassoi di legno chiaro.
Chissà se la incrementata deriva salutistica piacerà ai consumatori più tradizionalisti di McDonald’s, specie quelli americani. Se in McDonald’s Next l’immagine gioca un ruolo fondamentale, il packaging delle pietanze non può che essere rinnovato, moderno, fatto su misura per rimpolpare l’ego del consumatore mettendolo al centro del prodotto finito.
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Tutto sottolineato da slogan d’impatto molto americani: Your creation, made by us, served to you. In concetto è esteso al merchandising: vuoi scolpire la tua creazione nella pietra (in questo caso la più malleabile tela di una shopping bag)? Si può fare seduta stante. Scegli un classico hamburger o le varianti vegetariane e una macchina le stamperà in pochi minuti.
Coccole anche per gli amanti del caffè. Il McCafè integrato nel McDonald’s Next propone miscele di caffè etiopi pregiati come il Sidamo, confezionate in incarti raffinati e invitanti.
Per finire gli interni, dove il cambio di passo rispetto ai McDonald’s tradizionali è ancora più evidente.
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Spariscono le plastiche e i colori accesi rimpiazzati dai toni neri e grigi nel nome di una nuova sobrietà. Nere e grigie persino le divise del personale. Le tubature sono a vista al pari delle cucine, ora concepite come teatri aperti. Pochissimi i muri divisori, tutto è aperto e pubblico, condivisibile e social.
Tutto, anche i più piccoli dettagli, sono progettati per compiacere la generazione di giovani cinesi nati dopo gli anni duemila, ma è molto probabile che il McDonald’s Next di queste immagini, con qualche variante, arrivi presto anche in Italia.
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