31 mag 2012 19:01

“APOCALYPSE MURDOCH” DI GLAUCO BENIGNI, 17° PUNTATA - DALL’INTUIZIONE DI UN GIORNALISTA INGLESE, PIOVE DAL CIELO SU MURDOCH IL BUSINESS DELLA TV SATELLITARE: NASCE “SKY CHANNEL” - LO SQUALO CONTINUA A PERDERE SOLDI, MA SIA LUI SIA I FINANZIATORI CREDONO IN UN PROGETTO LA CUI RICCHEZZA È LA PUBBLICITÀ SU SCALA GLOBALE: SI VA VERSO LA GLOBALIZZAZIONE DEI MEDIA - LA “SKY TELEVISION” PARTE FRA LE CRITICHE…

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Videoblog di Glauco Benigni
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RUPERT MURDOCH CON IL SUN A TRENTATRE ANNI DI DISTANZA

1 - GENESI DI SKY TV...
Siamo nel cuore della Vecchia Europa dove la Storia è di casa e macina nei decenni le Glorie, i Fasti, le Rovine e le Speranze. Fermiamo la moviola del tempo sul giorno in cui Brian Haynes, un giornalista della Tv inglese, intervistò Ted Turner per un documentario sulle attività del tycoon di Atlanta. Quel giorno Haynes ebbe una specie di rivelazione, come S. Paolo sulla via di Damasco: Turner aveva creato una superstazione che, impiegando il satellite, trasmetteva i suoi programmi ai vari sistemi via cavo negli Usa.

Nulla vietava, pensò il giornalista, che una cosa del genere si potesse fare anche in Europa. Era sicuro che gli inserzionisti, sempre desiderosi di allargare i loro mercati, ma intrappolati dalle diverse restrizioni sulla pubblicità, specialmente in Gran Bretagna, sarebbero stati entusiasti di superare i limiti nazionali. Haynes riuscì a convincere alcuni banchieri inglesi e l'editore Thomson a entrare nell'impresa, con un primo investimento di 4 milioni di sterline.

RUPERT E WENDI DENG MURDOCH

Nell'ottobre 1981 i soci fondarono a Londra la Satellite Television Plc, che iniziò a trasmettere nell'aprile dell'anno successivo usando un canale del satellite sperimentale OTS-2. Erano brevi trasmissioni notturne di due ore, tutto entertainment. I primi Paesi a collegarsi furono la Norvegia, la Finlandia e la Svizzera. Ma la cosa stentava a decollare e l'anno successivo i finanziatori, dopo aver dato il benservito al povero Haynes, si rivolsero a Murdoch che da tempo meditava di entrare nel business televisivo paneuropeo.

L'ineffabile RKM aprì subito il portafoglio di chissa' chi : tirò fuori 5 milioni di sterline, acquistò il 65% della compagnia e per cancellare il passato, ribattezzò la rete «Sky Channel». Questi, in breve, i fatti che portarono Murdoch a bordo dei satelliti in Europa.
Col suo fiuto intuisce da subito, sebbene non occorresse essere un genio per capirlo, che quello era il momento giusto per iniziare a creare la Tv del futuro.

Nel 1984, proprietario del primo network paneuropeo, si guarda un po' intorno, chiama come suo aiutante di campo l'esperto Patrick Cox (attualmente Presidente del Parlamento Europeo), e affitta un canale sul satellite ECS-1. Le ore di trasmissione salgono prima a cinque e poi a otto. Nello stesso anno Sky viene autorizzata a trasmettere in Inghilterra, Germania Ovest e Austria, seguiranno Belgio, Olanda, Francia, Spagna e Svezia.

RUPERT MURDOCH

Ma che tipo di programmi vedono gli spettatori di questi Paesi? All'inizio l'abbonato si gode quei bei serial appiccicosi come miele di provenienza americana (e neanche troppo recenti), poi col tempo Sky comincia a privilegiare l'ascoltatore giovane (quello che più delle massaie sta attaccato all'elettrodomestico) e così dà il via a programmi di musica rock, comprati negli States e in Australia (ma registrati anche in casa propria, in studi improvvisati e con molta fantasia).

Sky arriva a produrre il 40% dei suoi programmi, in gran parte show musicali per teen-ager, trasmette film e serial, brevi notiziari (sullo stile dei tabloid del padrone), e sale addirittura al primo posto per quanto riguarda la fascia di pubblico sotto i vent'anni, battendo nettamente tutte le altre reti simili come Rtl o Music Box.

Nonostante ciò, e nonostante soprattutto i 150 inserzionisti della Sky (molti dei quali interessati a esplorare il potenziale pubblicitario paneuropeo), Murdoch continua a perdere soldi, dichiarandosi ottimista per il futuro. Un ottimista pero' che già nel 1987 comincia a cercare partner, in grado di risolvere soprattutto gli infiniti problemi di natura burocratica e politica che la rete, nella sua espansione, si trova ad affrontare. È il caso, ad esempio, dell'alleanza con il potente editore Hachette, che gli facilita l'entrata in Francia.

Ma c'è dell'altro. In realtà sembrerebbe che lo sviluppo della strategia di Murdoch e la sua concezione dei rapporti fra mass media, pubblicità e mercato non abbiano ancora trovato in Sky Channel un veicolo abbastanza potente. Non dobbiamo dimenticare che l'uomo è stato uno degli alfieri della global advertising (pubblicita' su scala globale), una pratica secondo la quale i maggiori gruppi, produttori e distributori di merci e servizi del pianeta, hanno bisogno di media transnazionali che consentano loro di raggiungere e convincere all'acquisto, potenziali consumatori in più territori (senza dover trattare con troppe concessionarie di spazi nazionali).

RUPERT E WENDI MURDOCH CON LE FIGLIE

Sky Channel avrebbe dovuto, secondo il disegno strategico di Murdoch, collocarsi all'interno di questo quadro. Ed è per questo che, nonostante le perdite non indifferenti, il canale continua a essere sostenuto. L'utilità di Sky per le ricerche sui mercati transnazionali e anche il suo ruolo di «ariete» per l'abolizione dei vincoli pubblicitari è ormai inconfutabile.

Alcuni dei clienti di Murdoch si chiamano Coca-Cola, Canada Dry, Ibm, Philips, Procter&Gamble: tutte società multinazionali che si muovono nel mercato globalizzato. Una volta i loro proprietari rovesciavano i Governi per gestire le materie prime e le economie, ora i «colpi di Stato» li fanno attraverso la Tv, come indisturbati poltergeist, e si accontentano di gestire la collocazione delle proprie merci nei supermercati.

In uno scenario che si rivela sempre più aggressivo e verticalizzato, anche le compagnie televisive tenderanno alla fusione. Alla fine degli anni Ottanta le previsioni sono unanimi riguardo al formarsi di reti mondiali, controllate da poche, gigantesche società. E già ora fra un Maxwell «laburista» e un Murdoch «conservatore» non c'è praticamente molta differenza, se non nelle alleanze politiche al momento delle elezioni.

RUPERT MURDOCH

Non esistono demiurghi nell'industria televisiva sostenuta dalla pubblicità. L'unico riconosciuto si chiama «profitto» e a questo obbedisce la Trimurti (clienti, agenzie, mezzi di comunicazione) che gioca la propria partita nel pianeta. Il primo è l'inserzionista globale (Ibm, Coca-Cola, Sony, Levis, ecc.) che affida un budget stratosferico alla seconda, l'agenzia di pubblicità globale (Saatchi & Saatchi, Mac Cann, ecc.) che preferisce, in questo periodo, tentare di avere rapporti con una rete Tv globale, in grado di raggiungere agevolmente gruppi di consumatori simili fra loro, identificati in diverse aree del mondo geograficamente distanti, ma sociodemograficamente sovrapponibili, con campagne pubblicitarie unificate.

Ecco allora le ragioni per cui si va verso la Globalizzazione dei Media: riduzione dei costi di produzione, avvento di tecnologie sempre più sofisticate che consentono di trasmettere oltrepassando qualunque barriera politica e geografica, identificazione di gruppi di consumatori caratterizzati da un medesimo comportamento socioculturale (ad esempio: Manhattan è più simile a Milano o a Francoforte che non alle proprie aree periferiche quali Brooklin o il Bronx).

rupert murdoch 50

Murdoch prevede generosamente - ma siamo ancora alla fine degli anni Ottanta - che solo cinque o sei grandi imprenditori si divideranno il mercato televisivo mondiale. Egli pensa di essere uno di questi. Lo pensa anche Maxwell. Lo pensa anche Leo Kirch. Forse lo stesso Berlusconi accarezza l'idea in quel periodo. Ma l'Europa, vista in questo contesto, si muove molto più lentamente rispetto al Giappone e agli Stati Uniti. Immaginiamo cosa succederà quando non ci saranno più barriere e anche i mercati dell'Est saranno completamente aperti. «Forza Gorbaciov», gridano gli imprenditori Tv. E attendono la caduta del Muro di Berlino. Murdoch sogna. Sogna un mondo senza confini e senza conflitti. Sogna la completa deregulation in cui possa agevolmente muoversi una Tv che lui definisce ‘aperta e competitiva'.

2 - SKY TELEVISION, CHE INCUBO!...
Febbraio 1989. Al momento della presentazione della sua nuova impresa (il sistema Sky Television: quattro canali, più due che debutteranno in autunno) molte sono le critiche negative che piovono su Murdoch. La più ripetuta è l'accusa di aver creato un «teletabloid» per il ‘basso mercato' (down market), ovvero una brutta televisione popolare, come già era accaduto con i suoi giornali.

Dopo aver sperimentato, sin dal 1983, la prima Tv via satellite europea, ora l'inarrestabile tycoon decide di creare un sistema di reti veramente paneuropeo, prima che lo facciano gli altri. L'operazione parte dall'Inghilterra dove, a causa delle restrizioni sui tetti pubblicitari che vincolano sia la Bbc sia la Itv, esistono dei giacimenti di budget tutti da sfruttare. Per sottrarre pubblico alle reti tradizionali Murdoch ha smembrato il suo Sky Channel e lo ha sostituito con quattro canali diversi.

rupert murdoch

Il maggior pericolo per Itv e Bbc è costituito ora da Sky Movies, un canale che trasmette per 18 ore al giorno solo film recenti (molti dei quali presi dal magazzino Fox). L'emissione copre però solo Inghilterra e Irlanda, perché è difficile avere i diritti per tutta l'Europa. A questo si affianca Sky News, 24 ore al giorno di sole notizie, che invece copre tutto il Vecchio Continente e che si pone subito come antagonista della Cnn di Ted Turner. Sky News è realizzato in collaborazione con Visnews, la maggiore agenzia d'informazione del mondo.

Per lanciarlo Murdoch ha chiamato a dirigerlo un fedelissimo dall'Australia: John O'Loan - non si fidava né degli americani né tantomeno degli inglesi- e ha sottratto alla Itv la conduttrice del notiziario del mattino. Il terzo canale, Eurosport, è il frutto di un accordo tra Sky e la European Broadcasting Union (l'unione delle Tv pubbliche europee, quindi c'è anche un contributo della Rai).

E' un tuttosport a copertura continentale, il primo canale multilingue della storia d'Europa (trasmette infatti in inglese, francese, tedesco e spagnolo). Il quarto canale resta lo storico Sky Channel, intrattenimento per famiglie, che dovrà ricominciare tutta la sua penetrazione nei salotti poiché sarà progressivamente ritirato dai cable operators che lo distribuiscono (era arrivato a diversi milioni di collegamenti).

Rupert Murdoch

Ma il sistema Sky Tv prevede sei canali. In autunno arrivano infatti Lifestyle, (una rete al femminile su scala europea che propone molto teleshopping in collaborazione con la catena di negozi WH Smith) e, asso nella manica, Disney Channel, 18 ore di trasmissioni per bambini, realizzato insieme all'omonima major hollywoodiana. In seguito i piani prevedono di trasformare sia Sky Movies sia Disney Channel in un'unica rete a pagamento criptata che, se funzionerà, sarà una miniera di denaro come è stato in Francia per Canal Plus.

Grandi progetti per grandi audience dunque, del resto questo è il mestiere di Murdoch. Stavolta il pirata australiano si è rivolto al nuovo satellite Astra, di proprietà di un pool di banche lussemburghesi, e ha affittato da loro ben sei canali su sedici totali che erano a disposizione. Ogni canale costa circa un miliardo di vecchie lire l'anno.

17/ Continua...

APOCALYPSE MURDOCH - PRIMA PUNTATA
http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/dagospia-presenta-apocalypse-murdoch-di-glauco-benigni-ogni-settimana-due-miliardi-di-persone-leggono-38253.htm

APOCALYPSE MURDOCH - SECONDA PUNTATA
http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/dagospia-presenta-apocalypse-murdoch-di-glauco-benigni-2-puntata-chi-ha-finanziato-lo-squalo-38304.htm

APOCALYPSE MURDOCH - TERZA PUNTATA
http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/dagospia-presenta-apocalypse-murdoch-di-glauco-benigni-3-puntata-il-clan-dei-murdoch-attraversa-38422.htm

APOCALYPSE MURDOCH - QUARTA PUNTATA
http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/dagospia-presenta-apocalypse-murdoch-di-glauco-benigni-4-puntata-squalo-sul-lavoro-pesce-lesso-38486.htm

APOCALYPSE MURDOCH - QUINTA PUNTATA
http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/apocalypse-murdoch-di-glauco-benigni-5-puntata-la-terza-moglie-wendi-deng-che-ha-38535.htm

APOCALYPSE MURDOCH - SESTA PUNTATA
http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/apocalypse-murdoch-di-glauco-benigni-6-puntata-lo-squalo-compare-in-116-mln-di-38596.htm

APOCALYPSE MURDOCH - SETTIMA PUNTATA
http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/apocalypse-murdoch-7-puntata-il-pulcino-che-divenne-un-cane-terrier-laustralianism-di-rupert-38667.htm

APOCALYPSE MURDOCH - OTTAVA PUNTATA
http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/dagospia-presenta-apocalypse-murdoch-di-glauco-benigni-8-puntata-lodio-di-ted-turner-fondatore-38720.htm

APOCALYPSE MURDOCH - NONA PUNTATA
http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/apocalypse-murdoch-di-glauco-benigni-9-puntata-quando-blair-chiam-prodi-per-permettere-a-38760.htm

APOCALYPSE MURDOCH - DECIMA PUNTATA
http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/apocalypse-murdoch-di-glauco-benigni-10-puntata-come-inizi-tutto-il-melbourne-herald-il-38823.htm

APOCALYPSE MURDOCH - UNDICESIMA PUNTATA
http://www.dagospia.com/rubrica-2/media_e_tv/apocalypse-murdoch-di-glauco-benigni-11-puntata-1968-un-canguro-alla-conquista-di-londra-38941.htm